Nowe badanie przeprowadzone przez Journal of Consumer Research pokazuje, że mężczyźni rzadziej kupują produkty przyjazne dla środowiska lub uczestniczą w zrównoważonych działaniach, ponieważ wydają się ję one zbyt „kobiece”.

Ekologia jest kobietą…

Naukowcy już dawno zaobserwowali, że kobiety bardziej troszczą się o środowisko niż mężczyźni. Wcześniejsze badania przypisywały te zachowania różnicom w cechach osobowości i z myślą, że kobiety są bardziej skłonne do altruizmu i empatii. Nie do końca tak jest… Ekologiczne zachowania, takie jak recykling i carpooling (wspólne przejazdy jednym samochodem), są jednak postrzegane za „kobiece”, a zatem mniej mężczyzn niż kobiet jest zainteresowana troską o dobro planety. Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu, sugerują autorzy badania, jest przekazywanie komunikatów dotyczących ekologii w sposób bardziej “macho”.

Jak postrzegamy ekologiczne zachowania

Po przeprowadzeniu serii eksperymentów naukowcy odkryli, że konsumenci, którzy staną się bardziej eko, są stereotypowo określani przez innych jako bardziej kobiecy. W jednej z ankiet uczestnicy przeczytali scenariusz, w którym kupujący, zarówno mężczyźni jak i kobiety, mieli torbę plastikową i wielokrotnego użytku. Ankietowanych poproszono o przypisanie  konkretnej osobie cechy z listy, na której widniały zarówno męskie, kobiece, jak i neutralne atrybuty. Przedstawiciele obu płci chętniej przypisywali kobiece cechy osobie o wyraźnie ekologicznych zachowaniach.

Czy mężczyźni boją się być eko?

Ponadto naukowcy odkryli, że mężczyźni starają się unikać ekologicznych produktów i zachowań, gdy czują, że ich tożsamość płciowa jest zagrożona. Ale kiedy produkt potwierdzał ich męskość – na przykład na etykiecie był przekaz, by zrobili coś „jak mężczyzna” – byli bardziej skłonni kupić ekologiczny produkt.

“Macho” twarz ekologii

Matthew Isaac, jeden z autorów badania i profesor Albers School of Business at Seattle University, twierdzi, że mężczyźni starają się trzymać z dala od produktów, które uważają za kobiece. Aby “pomóc” mężczyznom być bardziej eko, Isaac i jego zespół przetestowali skuteczność stosowania męskiego brandingu w celu „ograniczenia zahamowań mężczyzn w kierunku ekologicznych zachowań”. Odkryli, że mężczyźni biorący udział w badaniu byli bardziej skłonni przekazać darowiznę na rzecz organizacji non-profit o nazwie Wilderness Rangers, która miała ciemne logo z wizerunkiem wyjącego wilka, niż na organizację o nazwie Friends of Nature, która miała zielone, bardziej delikatne logo.

Wnioski naukowców są następujące – mężczyźni byliby bardziej skłonni do podejmowania przyjaznych dla środowiska wyborów, gdyby wizerunek ekologicznych produktów został zmieniony na mniej kobiecy.

Jak naukowcy tłumaczą męskie, nieekologiczne zachowania?

Mathew Isaac stwierdził: – Myślę, że płeć dla wielu ludzi wydaje się być bardzo ważną częścią ich tożsamości i dlatego dokładają wszelkich starań, aby ją zachować, ponieważ świadczy o tym, kim są i jak się określają.

My znamy wielu męskich mężczyzn, którzy troszczą się o środowisko i bez wahania wybierają produkty eko. Jednak badania mówią same za siebie. Apelujemy do marketingowców o bardziej męskie “zielone” kampanie, nie czekajmy za długo, na zmianę wzorców kulturowych, bo nasza planeta nie ma na to czasu.

Źródło: Broadly

Artykuł stanowi utwór w rozumieniu Ustawy 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wszelkie prawa autorskie przysługują swiatoze.pl. Dalsze rozpowszechnianie utworu możliwe tylko za zgodą redakcji.